红包大战背后的百度智能小程序:从流量池到用户池

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楼主 2019-05-16 19:27:32
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连连跨境支付

(讯)元宵节过后,猪年的春节红包大战正式收官,与央视春晚这个超级IP合作的百度,交出了一份满意的成绩单:

1、春节期间和元宵节前后,百度系App梅开二度,霸屏AppStore的免费应用排行榜。

2、除夕当天,百度App的日活从1.6亿直接冲破3亿关口;

3、2019年春晚上,全球观众参与百度App互动次数达到208亿次。

漂亮的成绩单背后,诞生不足一年的百度智能小程序,成为这场红包互动的最大功臣之一,尤其是如何对春节带来的峰值流量进行更深层次的挖掘,对“小程序”这一服务形态而言,有着承先启后的意义。

小程序赛场上的百度模式

2018年7月份,百度智能小程序正式上线,短短四个月后,官方宣布百度智能小程序的月活突破1.5亿。对于这份成绩单,百度高层显然比较满意,最终春晚期间208亿次的互动全部交给智能小程序来完成。

也正是在这场红包大战中,百度智能小程序的对外形象进一步丰满。

2018年下半年,小程序赛道突然热闹起来,不再是微信的独角戏,阿里系的支付宝、字节互动旗下的今日头条和抖音,以及迅速切入战局的百度。可即便如此,外界对“小程序”的概念依然比较模糊,取代传统App成了最直接而又非常笼统的概念。毕竟,张小龙也没有给出小程序的准确定义,支付宝和今日头条又有着照猫画虎的嫌疑。

2019年的红包大战,或许是小程序发展史上的新篇章,不同的玩家给出了不停的技战术。微信小程序的最大看点仍然是社交,支付宝着眼于“交易”与“生活服务”,百度进一步诠释了“搜索+信息流”和“开源”的玩法,今日头条宣称将在内容服务上发力。

如果你参与了百度在今年的春节红包游戏,势必会有这样的感知:不管是搜索还是信息流,均可以找到红包活动的入口,且不止于百度App,好看视频、全民小视频、百度地图等App同样有红包活动的场景。

百度不同于微信的背后,“开放”成了百度智能小程序最显著的标签,除了打通百度系App,还在联合爱奇艺、bilibili、快手、58同城等十多家头部平台,签约成立了“开源联盟”,目前已经拥有超过40个App流量入口。也就意味着,不仅可以在百度系App中打开智能小程序,“开放联盟”里的App都将陆续接入,成为百度智能小程序的载体。

以开放对抗封闭,可以说是百度智能小程序快速成长的不二法门,一方面打造了足以碾压微信的超级流量入口,进而迅速实现了月活过亿;同时通过Push、Feed等多种手段吸引开发者,相继渗透到政策民生、娱乐、资讯等23个大行业,覆盖262个细分领域。

从流量池到用户池

百度智能小程序的高速用户增长,加上在春节期间涌入的百亿流量,势必要回答这样一个问题:如何完成流量的分发和沉淀。

微信小程序的流量政策似乎无须赘述,张小龙曾在多个场合表达过“用完即走”的思路,也频频和优衣库、绫致等合作打造零售案例。微信想要改变App分发时的中心化,同时希望开发者形成服务思维,将小程序作为连接用户和服务的工具,而非是流量思维,以拥有流量为前提。

支付宝和今日头条的流量分发思路有些类似,都希望利用小程序进行更深层次的流量挖掘。前者希望用小程序承载用户在支付之外的多元化需求,比如生活服务、金融服务等;后者想要借助小程序加速流量变现,比如用户看到影评后,可以在小程序里直接购票。

百度的开放基因,注定了不一样的流量思维。早在PC时代的时候,搜索引擎的价值就是连接器,可以触达各种资源,到了移动互联网时代,各类超级App的崛起却加速了互联网走向封闭,形成了一个又一个数据孤岛。智能小程序的出现,让“连接器”的角色再一次成为现实,用户可以通过搜索、信息流等直接触达服务,无需在不同App之间跳转,并巧妙解决了数据孤岛的问题。

由此形成了百度智能小程序独特的流量场景,先是基于百度系App,打造了搜索入口、信息流入口和私域运营入口,然后不断优化智能小程序的固定入口和重访入口,好比说在百度App通过下拉动作可以进入智能小程序的“二楼”,有用户常用的小程序,也会根据用户喜好进行个性化推荐。

百度选择了“用户池”的打法,小红书就是一个案例。

除了百度的主动推荐,用户只要搜索、浏览过小红书的相关内容,就会增加小红书智能小程序的推荐率,进而迅速从流量转化成用户。小红书智能小程序上线仅仅两周,日活用户就突破200万,人均使用时长提升了50%。

其中的不同在于,流量池的核心是漏斗,不断过滤沉淀出有价值的部分,用户池的逻辑在于放大,精准找到核心用户,不会像漏斗那样损失很大一部分。可以断定的是,在人口红利逐渐消失的时候,用户池的打法将渐成主流。

当然,小程序的竞争还将继续,还存在很大的不确定性。但百度很可能会成为其中的佼佼者,入局稍晚的百度智能小程序,率先凭借差异化定位在市场中撕开了口子,春晚红包中又完成了流量获取和分发的自我论证。

相信互联网的本质依然是开放,那些走开放路线的破局者,运气一定不会坏。(来源:中国日报网)

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